De discussie over AI en banen blijft vaak hangen in twee uitersten. Volgens de ene groep neemt AI straks bijna al het marketingwerk over. Volgens de andere groep is het gewoon een nieuw hulpmiddel en verandert er weinig.
Ik denk dat beide beelden te simpel zijn. AI gaat niet “de marketeer” vervangen. Maar het kan wel genoeg werk automatiseren om ervoor te zorgen dat bedrijven hetzelfde resultaat met kleinere teams behalen.
En dat gaat banen kosten.
Er is geen eerlijk exact getal
Wie beweert precies te weten hoeveel marketingbanen verdwijnen, doet aan schijnzekerheid. Een baan bestaat uit verschillende taken en AI neemt meestal eerst taken over, niet meteen een complete functie.
Toch laten de grotere onderzoeken wel zien hoe serieus de verandering is. Het World Economic Forum verwacht dat 22 procent van de huidige banen wereldwijd vóór 2030 wordt geraakt door verschuivingen op de arbeidsmarkt. Over alle sectoren samen zouden 92 miljoen bestaande functies verdwijnen en 170 miljoen nieuwe functies ontstaan. Van de ondervraagde werkgevers verwacht 41 procent het personeelsbestand te verkleinen doordat AI bepaalde taken automatiseert.
De International Labour Organization komt met een belangrijke nuance: wereldwijd werkt ongeveer één op de vier mensen in een beroep dat in zekere mate aan generatieve AI is blootgesteld. De organisatie verwacht meestal geen volledige vervanging, maar een verandering van het werk. Media- en webberoepen zijn wel sterker blootgesteld geraakt nu AI ook beeld, geluid en video kan produceren.
Marketing zit precies in de gevarenzone
Marketing bestaat voor een groot deel uit digitaal en herhaalbaar kenniswerk. Denk aan eerste versies van teksten, varianten voor advertenties, zoekwoorden clusteren, rapportages samenvatten, e-mails opstellen, afbeeldingen aanpassen en campagnes analyseren.
Dat zijn precies de taken waar AI snel beter in wordt.
McKinsey schatte al dat generatieve AI de productiviteit binnen marketing met 5 tot 15 procent van de totale marketinguitgaven kan verhogen. Dat betekent niet automatisch dat 5 tot 15 procent van de marketeers wordt ontslagen. Een bedrijf kan de vrijgekomen capaciteit ook gebruiken voor meer campagnes, betere service of groei. Maar bij organisaties die vooral op kosten sturen, wordt een productiviteitswinst al snel een personeelsbesparing.
Mijn inschatting: vooral minder instap- en productiewerk
Mijn inschatting is dat veel marketingteams de komende jaren 10 tot 30 procent minder traditionele productiecapaciteit nodig kunnen hebben. Dat is geen wetenschappelijke voorspelling, maar een praktisch scenario op basis van de taken die nu al te automatiseren zijn.
Een team van tien mensen wordt dus niet automatisch een team van zeven. Het kan ook een team van tien blijven dat veel meer werk verzet. Maar bij stilstaande budgetten en gelijkblijvende omzetdoelen zal de vraag onvermijdelijk ontstaan: waarom zouden we een vacature opnieuw invullen als AI een groot deel van dat werk opvangt?
De eerste klap verwacht ik daarom niet bij strategen of eindverantwoordelijken, maar bij functies met veel repeterend productiewerk:
- junior copywriters die vooral eerste versies maken;
- contentmedewerkers die grote aantallen vergelijkbare pagina’s produceren;
- socialmediamedewerkers die vooral berichten aanpassen en inplannen;
- campagnemedewerkers die handmatig varianten en rapportages maken;
- eenvoudig grafisch productiewerk voor advertenties en social media;
- freelancers die uitsluitend losse teksten of standaard visuals leveren.
Dat betekent niet dat deze mensen overbodig zijn. Het betekent dat alleen productie leveren steeds moeilijker te verkopen wordt.
Goedkoop werk verdwijnt niet altijd als eerste
Er zit ook een vreemde tegenstelling in. AI kan eenvoudig marketingwerk goedkoop maken, maar daardoor kan de vraag juist stijgen. Een klein bedrijf dat nooit budget had voor tien landingspagina’s, een nieuwsbrief en wekelijkse advertenties kan dat met AI ineens wel organiseren.
Er komt dus waarschijnlijk veel meer content. Alleen hoeft die niet door evenveel mensen te worden gemaakt.
Het risico is bovendien dat bedrijven hoeveelheid verwarren met kwaliteit. Honderd middelmatige AI-artikelen bouwen geen sterk merk. Meer advertenties zonder een goed aanbod lossen geen commercieel probleem op. En een automatisch dashboard vertelt nog niet welke beslissing verstandig is.
Waar mensen waarde blijven toevoegen
De waarde verschuift van maken naar kiezen, sturen en controleren. Wie begrijpt waarom een campagne werkt, hoe een doelgroep werkelijk denkt en welk aanbod commercieel klopt, wordt niet zomaar vervangen door een taalmodel.
Marketeers die sterk blijven, combineren AI met vaardigheden die lastiger te automatiseren zijn:
- positionering en strategie;
- klantonderzoek en echte gesprekken;
- creatieve richting en smaak;
- commerciële verantwoordelijkheid;
- technische koppelingen tussen systemen;
- kwaliteitscontrole, privacy en merkbewaking;
- het vertalen van data naar beslissingen.
De grootste dreiging is een marketeer mét AI
De bekende uitspraak dat AI je baan niet afpakt, maar iemand die AI gebruikt wel, is te makkelijk. Soms zal een bedrijf daadwerkelijk met minder mensen werken. Toch zit er een kern van waarheid in.
Een marketeer die AI alleen gebruikt om sneller middelmatige teksten te maken, bouwt weinig voordeel op. Iemand die complete workflows kan ontwerpen, bronnen controleert, merkcontext bewaakt en het eindresultaat meet, wordt juist productiever én waardevoller.
Mijn conclusie is daarom niet dat 30 procent van de marketingbanen zeker verdwijnt. Wel dat in veel teams 10 tot 30 procent van de huidige werkzaamheden automatiseerbaar of sterk te versnellen is. Hoeveel banen dat uiteindelijk kost, hangt af van wat bedrijven met die capaciteit doen.
De veiligste positie is niet degene die het meeste content produceert. Het is degene die weet welke content, campagne of keuze werkelijk iets oplevert.